Brand storytelling: o que é e como usar na comunicação da marca

O Brand Storytelling é a narrativa que a marca cria em torno dos seus valores e produtos. É uma ferramenta importante para construir a imagem da marca e estreitar a relação com os seus consumidores.

As narrativas são tão antigas quanto o próprio homem. As lendas que cada povo foi criando, e passando de geração e geração, demonstram que o Homem sempre usou as histórias para transmitir informação e valores.

Ao longo do século XX as histórias das marcas expandiram-se através da rádio, da televisão e da internet. Hoje, esses e outros canais, como as redes sociais, são o palco onde estas histórias são contadas.

Neste artigo vamos responder a 3 perguntas: como podes planear o Brand Storytelling? Que elementos deve conter? E que como deves implementar? Aqui vamos nós!

O que é necessário para começar?

Mas, como criar histórias em torno da marca? Para quem falar, e o que dizer? Daremos aqui 3 princípios para começar:

1. Contexto
Em primeiro lugar é essencial contextualizar a narrativa, desde logo no mercado em que atua. Assim, não é indiferente se estamos a falar de uma marca de produtos de grande consumo, ou de serviços especializados. Ou se estamos num mercado B2C ou B2B.

2. Conteúdo
O segundo passo é definir o que vamos dizer, o que vamos contar. O conteúdo pode ser essencialmente corporativo, se a marca fala da sua história, evolução, valores e feitos. Ou pode basear-se concretamente nos seus produtos ou serviços. Este conteúdo advém da proposta de valor da marca, dos benefícios que tem para oferecer, enfim da Brand Promisse.

3. Consumidor
A quem vamos contar as histórias? Há que ter em consideração a buyer persona, as suas características e expectativas. Assim, os elementos que vamos colocar nas histórias e o tom da narrativa tem que estar em sintonia com este perfil.

Que elementos deve ter uma história?

Nesta altura já devemos saber em que contexto estamos, o que vamos dizer e a quem. E agora, como vamos montar a história? Que elementos vamos incluir?

1. Personagens
São os atores da história. Aqui pode haver a tendência para centrar a atenção na própria marca. Ou seja, a marca ser o herói. Porém, se o que se pretende é envolver o consumidor, então deve ser ele o herói da história. O consumidor pode ser representado por uma persona, ou por uma figura aspiracional, uma celebridade por exemplo, conforme seja a estratégia da marca.

2. Ação
É o enredo, o conjunto de eventos que compõem a história. A ação pode ser descrita por texto ou imagens de forma clara, ou ser elaborada mentalmente pelo consumidor a partir de uma representação visual. Por exemplo, um anúncio de imprensa, ou uma fotografia publicada pela marca numa rede social, podem permitir que o destinatário crie, ele próprio, a história.

3. Cenário
É o espaço onde se desenrola a história. Os cenários podem ser muito diversos dependendo da narrativa. Se esta é construída em torno da empresa e dos seus valores, os cenários podem ser as suas próprias instalações, salas e espaços. Porém, se o foco são os produtos ou serviços, os cenários podem ir desde o ponto de venda até aos locais e contextos de consumo.

Como deve ser elaborada a história?

1. Emoção
Uma história é feita para emocionar. De facto, esta é a razão de ser do Brand Storytelling: humanizar, tocar o consumidor de forma mais próxima. Assim, deve ser evitado o vocabulário técnico, ou uma abordagem comercial direta. Não esquecer que o Brand Storytelling não é uma ferramenta de vendas, mas sim um recurso que permite construir relações com os consumidores.

2. Envolvimento
Para que a história envolva o destinatário deve falar a sua linguagem, utilizando o seu estilo. Deve usar referências, símbolos e arquétipos que lhe sejam familiares. O objetivo é chamar a atenção do consumidor, provocar uma identificação com os personagens, gerar um interesse pelo conteúdo e, mais tarde, permitir uma recordação da mensagem.

3. Consistência
As diversas histórias contadas pela marca devem fazer parte de uma mesma narrativa, como se fossem capítulos do mesmo livro. Podem ser transmitidos conteúdos diferentes (corporativos ou comerciais), mas consistentes entre si e contendo elementos (personagens, ação e cenário) que permitam ao consumidor montar “a história completa”.

Concluindo: como contar a história

Neste artigo explicámos como pode ser planeada, constituída e montada uma história. E em que formatos pode ser contada?

A história da empresa, da sua missão e valores pode ser apresentada no formato de vídeo ou brochura institucional. Uma narrativa sobre a proposta de valor pode ser apresentada no formato publicitário, usando a televisão, o outdoor ou a internet. O quotidiano da marca, a sua atividade e as suas novidades, podem ser publicados nas redes sociais.

Essencialmente, a narrativa da marca é um processo contínuo, construído estrategicamente, elaborado de forma consistente e difundido utilizando canais que permitam uma real aproximação ao consumidor.

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