Como fazer uma tese em Marketing: 8 passos de um trabalho de investigação

Fazer uma tese em Marketing ou comunicação, tal como em outras áreas, é um processo que requer determinação. Mas ter a noção da estrutura e dos diversos passos que compõem esse processo é meio caminho andado para a sua boa execução. E para ajudar, neste post, vamos apresentar, de forma resumida, 8 passos que compôem um trabalho de investigação.

Os trabalhos de investigação têm duas grandes partes:

• uma parte teórica, na qual se apresentam os conceitos que servem de base à pesquisa;
• uma parte empírica, ou prática, na qual se apresenta uma investigação baseada no mundo real, seja através de um estudo qualitativo, quantitativo ou estudo de caso.

Mas, vamos aos detalhes e às diversas componentes do trabalho.

Título

A primeira grande questão é o tema da tese. Este é o principal problema, de facto. Definir um tema para o trabalho pode demorar dias, semanas ou, no limite, meses. Ele deve, acima de tudo, enquadrar-se bem no campo de estudos em que o aluno se encontra e, obviamente, na sua área de interesse pessoal. O título do trabalho deve apresentar o tema, de uma forma clara.

A dimensão do título é uma questão importante. Um título muito curto, com menos de 3 ou 4 palavras pode não descrever bem o tema e ser demasiado vago. Um título muito longo, com mais de 20 palavras, pode tornar-se confuso. Nestes casos, o ideal será dividir o título em duas partes: uma parte inicial com o tema mais geral e um subtítulo com uma especificação do assunto. O importante é, realmente, que o leitor, perante o título, perceba de imediato qual o conteúdo do trabalho.

Resumo

O resumo, ou abstract, tem a função de sintetizar o texto integral, dando uma noção clara sobre o conteúdo do trabalho. Assim, deve tentar colocar-se no resumo uma série de tópicos essenciais:

• objetivos do estudo: o que se pretende com a investigação;
• método: os procedimentos utilizados na parte empírica do trabalho;
• principais conclusões: as duas ou três mais importantes resultantes de todo o trabalho.

Introdução

A introdução é uma parte essencial da tese porque define o caminho que será seguido ao longo do trabalho, ao mesmo tempo que sintetiza algumas partes centrais. Embora a introdução possa repetir alguma informação que estava no resumo, o objetivo agora é explicar com mais detalhe, e não apenas resumir. A introdução deve, assim, incorporar os seguintes aspetos:

Enquadramento: uma abordagem introdutória do tema que permita ao leitor compreender em que área do conhecimento, ou fenómeno, se insere o trabalho. Podem ser feitas considerações sobre a importância do tema para um determinado sector económico, social, ou cultural.

Objetivos do estudo: definição dos objetivos gerais e específicos do estudo, de uma forma mais específica do que no resumo. Podem mesmo ser colocadas perguntas de investigação de modo a especificar melhor o que se pretende descobrir na investigação.

Método: descrição breve do método utilizado no trabalho empírico. Nesta parte é importante para transmitir ao leitor qual foi a abordagem seguida na parte prática do trabalho: utilizou-se o método qualitativo ou quantitativo? Que tipo de amostra ou corpus foi utilizado? Que instrumento de análise ou de recolha de dados foi usado?

Estrutura do trabalho: uma descrição sucinta do conteúdo de cada um dos capítulos do trabalho.

Revisão de literatura

Esta parte da tese está dedicada à abordagem teórica. Nela são apresentados os principais conceitos, teorias e modelos que enquadram o tema da tese. Ao longo da parte teórica, como aliás em todo o trabalho, devem ser cumpridas rigorosamente as normas de referenciação bibliográfica (autor, data). A estrutura desta parte depende, obviamente, de cada trabalho. Mas é fundamental que aqui seja abordado o tema que vai ser explorado na parte prática da tese.

Que material deve ser utilizado na parte teórica da tese? O importante é que sejam textos academicamente reconhecidos. Os livros e manuais podem ser úteis na definição de conceitos. Mas é importante que o aluno recorra a artigos de revistas científicas, pois são as fontes de informação mais específicas.

Método

Posteriormente deverá ser dedicado um capítulo ao método de investigação que foi utilizado. Este capítulo explica os critérios e procedimentos levados a cabo no processo de investigação, e deve conter as seguintes componentes:

• Objetivos específicos: apesar de terem sido apresentados na introdução podem ser retomados novamente neste capítulo, desta vez de forma mais específica. Esta definição de objetivos também pode assumir a forma de perguntas de pesquisa ou hipóteses de investigação.
• Instrumento de recolha de dados: trata-se de explicar qual foi o instrumento de recolha de dados utilizado no trabalho empírico. Pode ser um questionário num estudo quantitativo, ou um guião de entrevista, num estudo qualitativo, ou ainda uma grelha no caso de análise de conteúdo.
• Amostra: descrição da amostra utilizada e a sua tipologia, forma de recolha de dados, período em que foi feita essa recolha, etc.

Análise de dados   

Neste capítulo faz-se a análise dos resultados obtidos na investigação, seja ela qualitativa ou quantitativa.

Numa primeira parte faz-se a análise dos dados que resultam do estudo empírico. Os resultados podem ser apresentados em tabelas, de uma forma descritiva, de fácil compreensão para o leitor.

Na fase de discussão dos resultados é importante fazer um comentário e uma interpretação mais profunda. Além disso, é fundamental relacionar esses resultados com perspetivas teóricas ou resultados de estudos já realizados, informação esta que foi previamente abordada na parte teórica da tese.

De facto, podemos optar por dividir estas duas componentes, começando por analisar os dados e depois, num outro capítulo discutir esses resultados. Seja qual for o formato, o importante é compreender que são duas coisas diferentes.

Conclusão

A parte final do trabalho é de extrema importância pois reúne o contributo do trabalho para a comunidade científica e profissional. Deverá conter os seguintes pontos:

• Principais conclusões: síntese das principais conclusões retiradas da análise de resultados realizada anteriormente;
• Implicações para profissionais: sugestões dadas aos profissionais com base nos resultados que foram obtidos na investigação. Esta parte é muito importante pois demonstra a utilidade do estudo para as empresas.
• Limitações: apresentação das principais limitações da tese. Aqui podem ser referidas algumas limitações ao nível metodológico, da análise de dados, etc.
• Sugestões para futuras investigações: apresentação de propostas concretas para trabalhos de investigação futuros com base na investigação realizada.

Referências

Na lista da bibliografia utilizada devem ser cumpridas as regras da universidade, ou normas externas que possam ser assumidas pela instituição, como por exemplo as normas APA (American Psychological Association).

Em síntese

Esperamos que estas sugestões sejam úteis para quem vai iniciar uma tese em Marketing ou trabalho académico em outra área. Estes 8 elementos são a base para qualquer tese, independentemente do tema. Mas cada trabalho tem as suas especificações e requer uma abordagem particular, cabendo ao investigador desenvolver os aspetos que possam ser exclusivos do seu trabalho.

A fase posterior será a apresentação pública do trabalho. Nesta etapa é necessário dar atenção a uma série de fatores tais como a estrutura da apresentação, o texto e as imagens a incluír nos slides, assim como a preparação para o momento de enfrentar a audiência. Deixamos-te a sugestão de um artigo que te ajuda a preparar uma apresentação eficaz.

Bom trabalho!

Autor

Paulo Ribeiro Cardoso

Professor de marketing e comunicação e consultor em estratégia da marca.

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