Criar o mapa da jornada do consumidor: uma ferramenta prática

Criar o mapa da jornada do consumidor ajuda, sem dúvida, a planear uma estratégia para a marca. Trata-se de definir o percurso que é seguido pelo consumidor, desde a descoberta da necessidade até à pós-compra. Esse processo pode ser apresentado graficamente através do mapa da jornada do consumidor (customer journey map). Na continuação de publicações anteriores sobre a jornada do consumidor e sobre o mapa que representa o processo de compra, propomos, neste artigo, uma ferramenta para desenvolvimento do mapa, composta por 5 elementos. Segue o caminho!

Qual a utilidade do mapa da jornada do consumidor?

A experiência do consumidor é composta por diversos elementos. Numa única compra, o consumidor atravessa por vários momentos, passa por diferentes espaços físicos ou virtuais, toma contacto com diversos formatos de atendimento, personalizados ou automáticos. O mapa da experiência do consumidor permite esquematizar o percurso do consumidor contemplando a pré-compra, o momento de compra e o período pós-compra.

A representação desta jornada em formato de mapa pode ser bastante útil para vários fins:

Traçar uma estratégica. Enquanto ferramenta de trabalho interna, o mapa facilita a análise do processo de compra e permite traçar a estratégia da marca.

Incrementar produtos ou serviços. Agrupando profissionais dos departamentos de marketing e vendas, o mapa permite identificar os pontos do percurso que podem ser melhorados.

Estruturar os insights do consumidor. Com base em estudos com os consumidores, o mapa permite esquematizar os pontos críticos e incluir possíveis melhorias no percurso.

Qual é o formato do mapa?

O mapa pode ser construído livremente sem qualquer formato definido previamente. Esta via é particularmente adequada quando se organizam insights provenientes do consumidor, que apresentam as etapas descritas pelas suas próprias palavras.

Mas também pode ser apresentado numa matriz (template), composto por uma série de campos criados previamente e que permitem o preenchimento de cada etapa. Este quadro pode representar uma “compra típica” efetuada pela buyer persona da marca.

Existem inúmeros formatos, podendo conter icons, emoticons, fotografias do percurso, entre outros elementos. Mas todos eles são enquadrados numa linha do tempo, contemplando as diversas etapas do processo. E esse percurso pode ter durações diferentes: uma hora, um dia, um mês, mediante o tipo de compra e o tipo de produto em causa.

Jornada do usuário

Quais são as suas componentes?

Vamos agora apresentar uma matriz para ajudar a criar o mapa da jornada do consumidor. Esta ferramenta é bastante flexível: pode ser aplicada a qualquer caso, seja qual for o setor de produtos ou serviços.

Etapas da jornada

Esta ferramenta compreende uma linha superior, disposta na horizontal, que descreve as diferentes etapas da jornada. Estas etapas podem ser variáveis, dependendo do tipo de produto ou serviço, mas geralmente compreendem: a “Identificação da necessidade”, a “Avaliação de alternativas”, a “Compra”e a “Pós-compra”.

Ações do consumidor

Considerando agora as componentes dispostas na vertical, consideramos em primeiro lugar as “Ações do consumidor”. É a descrição sucinta do que o consumidor faz em cada momento da jornada. As ações estão, em geral, alinhadas com as etapas. No entanto, numa só etapa podemos descrever várias ações.

Expectativas do consumidor

O que o consumidor espera de cada etapa? O que gostariam que acontecesse? É o momento de identificar as expectativas que os consumidores manifestam em cada ação. Em complemento, podem também ser identificados os receios e obstáculos, seja em relação ao produto, ao serviço ou à envolvente.

Pontos de contacto

Em cada fase, os consumidores podem contactar com a marca através de diferentes canais, ou brand touchpoints. Assim, trata-se aqui de identificar quais são os canais da marca, online e offline, que entram em contacto com o consumidor em cada uma das fases.

Medidas a implementar

Já foram identificadas as ações dos consumidores, as suas expectativas e receios, os canais que estes utilizam para tomar contacto com a marca. Partindo da sistematização feita até este ponto, é possível identificar medidas a implementar, aspetos a melhorar, em cada uma das fases. As medidas ou táticas podem contemplar canais de comunicação ou venda, componentes promocionais ou de serviço, que procurem encaminhar o consumidor através do funil de vendas.

Mapa da jornada do cliente

Em síntese

Criar o mapa da jornada do consumidor é uma tarefa para ser feita em equipa, conjugando diferentes perspetivas. O mapa pode ser elaborado com ajuda de insights do consumidor, resultantes de um estudo qualitativo. Ou pode ser desenvolvido com a participação de vários colaboradores da empresa, conjugando diferentes experiências e óticas sobre a estratégia a seguir. Ele é sempre uma ótima ferramenta para a visualização da experiência do consumidor.

O importante é que o mapa sintetize o processo de compra de um ou vários perfis de consumidor da marca e que permita implementar táticas que melhorem a experiência global do utilizador.

Queres saber mais sobre este tema?

Se este tema te interessa, deixamos-te duas sugestões para mais leituras. Esperamos que sejam úteis:

Hugo Rocha (2018). Jornada do Cliente: o que é, as 3 etapas e como fazer o mapeamento. Klickpages.

Saulo Sobanski (2018).  O que é e como criar o mapa da jornada do cliente? PIPZ Automation.

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