Como criar um mapa de jornada do consumidor

Como criar um mapa da jornada do consumidor, passo a passo

O processo de compra é complexo. Não se limita a um momento de escolha e de aquisição. São várias as etapas da jornada consumidor: desde que surge a necessidade até à fase pós-compra. O consumidor percorre então um caminho, com procuras, considerações e decisões. Criar um mapa da jornada do consumidor é certamente útil para fazer a análise desse processo. Neste artigo explicamos, passo a passo, como estruturar esse mapa.

 

O que é o mapa de jornada do consumidor?

O mapa de jornada do consumidor (customer journey map) é uma representação visual do processo de compra ao longo dos diferentes touchpoints da marca.

Estes percursos não são lineares. Envolvem procuras, reflecções e decisões, naturais da experiência de consumo. E também não são limitados no tempo. Prolongam-se para além da compra e repetem-se sucessivamente, cada vez que o consumidor faz uma compra.

No desenvolvimento do mapa é necessário considerar uma série de componentes:

Buyer Persona: uma descrição fictícia do consumidor-alvo ideal da marca.

Objetivos do consumidor: as tarefas que ele quer ver realizadas ao longo da sua jornada.

Etapas da jornada: os diversos momentos do processo de compra.

Pontos de contacto: todas as situações em que o consumidor toma contacto com a marca.

Etapas para criar um mapa da jornada do consumidor

Criar um mapa da jornada do consumidor é representar graficamente um processo. Vamos, de forma sucinta, descrever a criação deste mapa, em 7 etapas.

Criação da equipa

O primeiro passo é reunir uma equipa interna, ou externa à empresa, que irá desenvolver o mapa. Esta equipa deve ser multidisciplinar e envolver profissionais que possam estar em contacto com o consumidor na sua jornada. Ou então responsáveis pela gestão de touchpoints que se distribuem ao longo da viagem. O trabalho irá ser desenvolvido em reuniões ou workshops práticos em que se apresentam perspetivas, trocam ideias e se colocam na mesa propostas para o encaixe dos diversos elementos do mapa. Todo o processo deverá ser conduzido e gerido por um moderador ou pivot: o responsável pelo marketing da empresa, um consultor externo, ou outro profissional. É importante que tenha uma visão holística do problema, para que possa fazer uma gestão adequada de toda a informação.

Definição de objetivos

Outro aspeto essencial é definir os objetivos e o contexto do mapa. O que se pretende fazer com o mapa? Melhorar alguns aspetos do serviço? Identificar touchpoints para incrementar a comunicação? Traçar uma nova estratégia comercial? Criar uma diferenciação face à concorrência? Enfim, é importante definir qual será a utilidade do mapa depois de construído.

Pesquisa interna

A primeira recolha de informação é feita dentro da própria empresa. Os participantes na equipa de trabalho podem ser intervenientes importantes, quer pela experiência que possuem, quer pelo conhecimento dos bastidores da marca.

Aqui pode ser utilizada uma grande diversidade de informação: desde o testemunho de vendedores de loja, até aos registos de um call center, passando pela análise do website e por informação recolhida pela empresa sobre a sua própria performance. Todos estes dados devem ser recolhidos, digeridos e sistematizados de modo a gerar um contributo útil para o mapa.

Visualização provisória

Nesta altura é já possível construir um mapa hipotético que descreve o percurso, as etapas, os pontos de contacto (touchpoints) e os estados de espírito do consumidor. É importante confrontar este mapa provisório com a equipa interna, usando um quadro de parede e marcadores ou post-its.

Pode ser interessante fazer uma divisão entre o Front Stage (a visão externa relativa à experiência do cliente) e o Back Stage (os processos e as pessoas empenhadas em proporcionar essa mesma experiência).

Pesquisa externa

A construção de um mapa é um processo holístico, que implica diversos intervenientes e perspetivas. E, neste contexto, o olhar e a experiência do consumidor são essenciais. Eles são o centro de toda esta construção. Nesta fase, procede-se, então, à validação do mapa inicial com a colaboração dos próprios consumidores. Podem ser usadas diversas técnicas de investigação do consumidor tais como focus groups, entrevistas individuais, inquéritos e observação direta. Esta recolha permite verificar se as hipóteses colocadas no mapa provisório se concretizam e se é possível acrescentar ainda mais informação.

Mapa da jornada

Combinando a informação que tinha sido recolhida na pesquisa interna, a formulação provisória do mapa e a recolha de informação adicional junto do consumidor, é possível delinear um mapa definitivo. Este mapa final é útil para devolver um conjunto de informações à equipa inicial. Além disso, serve de base às recomendações que serão feitas aos vários intervenientes do Front Stage e do Back Stage.

Ao contrário do mapa provisório, que tinha um aspeto experimental, este mapa constitui uma narrativa visual da jornada ao longo das diferentes etapas e nos diferentes pontos de contacto com a marca. Algumas aplicações online, como por exemplo o Smaply (https://www.smaply.com/) e o Experience Fellow (https://www.experiencefellow.com/), permitem uma melhor finalização do mapa,

Recomendações estratégicas

Esta é a fase que dá sentido a todo o processo. O mapa tinha sido construído com determinados objetivos e contemplando um certo contexto. É altura de transformar todo o trabalho anterior num conjunto de recomendações para as futuras estratégias da marca. Com base num processo deste tipo, é possível operar melhorias no atendimento de uma loja, incrementar a experiência de utilização de um website, ou desenvolver uma estratégia de conteúdos para uma marca.

Em conclusão: a flexibilidade do processo

Para finalizar, é importante referir que esta é uma ferramenta flexível e adaptável a diferentes situações. No contexto de uma marca de grandes dimensões, com muitos touchpoints e um número elevado de colaboradores, a construção de um mapa da jornada do consumidor é um processo complexo e demorado. Mas, o conceito de mapa pode também ser adaptado a um micro negócio. O importante é sistematizar a experiência do consumidor e com isso desencadear um processo de reflexão estratégia que permita melhorar a performance de uma marca ou negócio.

Para começares a construir um mapa de jornada do consumidor, podes aceder a um template simples e grátis oferecido pela Design Thinkers Academy.

Referências

Emily Christensen (2017). How to Create a Customer Journey Map. Lucidchart, https://www.lucidchart.com/blog/how-to-build-customer-journey-maps

Jonny Butler (2018). How to create a customer journey map: from awareness to conversion. Adgo, https://www.adgo.io/blog/how-to-create-a-customer-journey-map-from-awareness-to-conversion

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