A estratégia de marca é fundamental para qualquer negócio. Não se trata apenas de criar um bom produto e de o colocar no mercado. Trata-se de construir um nome, uma imagem e uma reputação, uma forma de diferenciação num mercado cada vez mais saturado de produtos e comunicação.
Qual a importância da marca para um negócio? Como estruturar uma estratégia para uma marca? Quais os passos essenciais desse processo?
Neste artigo entrevistamos Felipe Gondin, especialista em estratégia da marca e o responsável pela empresa de consultoria CAPME. Ele falou-nos da importância da marca e do seu planeamento.
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
Qual é a importância de fazer uma estratégia para uma marca?
Felipe Gondin: A marca é um pacto que a sua empresa faz com o seu público. Uma marca não promete que limpa mais em menos tempo. Ela promete que você pode se sujar e que, depois da diversão, ela cuida do “serviço sujo”. É isso. As pessoas se conectam com os valores, com o propósito, com a experiência. O produto é o meio pelo qual tudo isso acontece.
Fazer um plano estratégico para uma marca é importante para qualquer negócio?
FG: É extremamente importante. Extremamente. É claro que fazer um trabalho de marca que seja completo requer algum investimento, mas existem estágios iniciais que o próprio empreendedor pode definir como um exercício de autoconhecimento. No início das atividades, por exemplo, é comum que aceitemos tarefas diferentes ao que nos propomos fazer, com o objetivo de melhorar o nosso fluxo de caixa e ganhar algum fôlego inicial. O que não consideramos, no entanto, é que qualquer movimento nosso emite mensagens e cada movimento que damos em uma direção que não é a ideal, nos deixa mais longe do nosso objetivo. Se ainda não sabemos o que somos, é fundamental que pelo menos saibamos o que não somos!
As empresas têm a noção da importância de fazer uma estratégia para a sua marca?
FG: Acho que ainda não, mas isso está mudando rapidamente. O acesso do empresário à informação de qualidade está mudando, bem como o trabalho de associações comerciais e industriais com o objetivo de educar o empreendedor e fazer com que ele perceba a importância da estratégia. Além disso, também nunca se viu negócios com nichos tão bem definidos, com experiências tão específicas.
Uma marca pode ser uma orientação para um negócio?
FG: Pode sim. Branding é um modelo de gestão, assim como marketing e vendas. O modelo de gestão de vendas é todo orientado para aumento de…venda! O de marketing é focado no aumento da participação de mercado, o market share. Quando falamos do modelo de gestão de marca, o resultado final é o aumento do brand equity, ou do valor da marca. Não à toa, as maiores empresas do mundo hoje têm nas suas marcas os seus principais ativos: Apple, Google, Nike, Coca-Cola, só para citar algumas maiores.
Quais são as etapas fundamentais de uma “brand strategy” desde a pesquisa à criação?
FG: 1. A pesquisa é a guia do processo. Entendemos quem é a empresa, quem são os stakeholders, quem são os funcionários, quem é o mercado, quais são os pontos de contato e como eles se comportam entre todos esses envolvidos. Analisamos como a empresa é vista por esse mercado e quais as possibilidades de entrega de valor ainda não exploradas e que fazem sentido para o nosso cliente.
2. O posicionamento é a segunda etapa. Com uma pesquisa consistente, conseguimos personificar a empresa, identificando características próprias que se definem em arquétipos, valores, emoções e o propósito, a grande estrela de um projeto de branding.
3. Depois de saber qual o posicionamento, entramos na linguagem. Como essa marca se expressa? Ela é mais agressiva? Mais amigável? Ou amorosa? Ou business? Ela tem um cheiro próprio ou uma assinatura sonora? Chamaremos nosso cliente de Senhor ou pela sua alcunha.
4. O modelo de negócio é onde definimos os canais, os principais recursos, as formas de monetizar o negócio. Uma ferramenta bastante conhecida nessa etapa é o Business Model Canvas.
5. Por fim, a criação. É a parte visível de todo esse processo. Quando falamos de logótipo ou marca gráfica, ela é a representação visual de todo esse conteúdo contemplado nos pontos anteriores. Por isso, precisamos de um designer com sensibilidade para traduzir emoção e linguagem em arte. Na CAPME Temos a felicidade de contar com o Will Aragão, um profissional incrível que me acompanha já há alguns anos e que faz obras-primas de criação.
Que ferramentas podem ser úteis na construção da “brand strategy”?
FG: Como ferramentas que utilizamos ao longo do processo posso citar: value proposition canvas, mapa da empatia, brand key, golden circle, mapa de atributos, double diamond, entre muitos outros disponíveis em processos criativos. Todos são válidos e merecem ser analisados.
Em síntese
Hoje, construir uma marca é tão importante como criar um negócio. Pode mesmo ser a sua espinha dorsal, o seu foco e orientação. Mas para o fazer é necessária análise, reflexão e estratégia. As etapas essenciais deste processo envolvem: um período de pesquisa, a definição de um posicionamento, a definição de um modelo de negócio, a adoção de uma linguagem e de uma representação visual. O objetivo é uma projeção eficaz no mercado, a diferenciação face aos concorrentes e uma resposta positiva por parte dos consumidores.
Agradecemos a Felipe Gondin pela disponibilidade com que respondeu às nossas perguntas e pela objetividade com que sistematizou uma temática tão complexa como é a estratégia da marca.
Se queres aprofundar este tema, consulta outros artigos do blog sobre como construír uma buyer persona e como planear a comunicação da marca.
Sobre o entrevistado Felipe Gondin
FG: Sou, acima de tudo, um curioso. Já me envolvi com um pouco de tudo nessa vida. Aventurei-me como músico profissional, lavei pratos em um restaurante em outro país, entre muitas outras experiências, mas nunca deixei minha paixão pela criação, pela gestão e pela estratégia. Sou publicitário de formação, especialista em marketing estratégico, MBA em Branding e possuo certificação em Estratégias Disruptivas pela Harvard Business School. Ter tudo isso é ótimo, mas unir esses conhecimentos e minhas experiências com a realidade dos meus clientes é o que me motiva e me faz ser extremamente satisfeito com a minha profissão.
Sobre a agência CAPME:
FG: Há alguns anos, observava o crescimento das empresas que eu trabalhava ao mesmo tempo que via os clientes menos rentáveis sendo “abandonados”. Isso não é errado, é somente uma escolha. No entanto, eu me incomodava com aquilo. Acredito que o pequeno empresário, o idealizador da startup, o pequeno industrial, precisam de uma estratégia de extrema qualidade. Muitas vezes, eles têm apenas um tiro para dar e, se erram o alvo, não existe segunda chance. Por isso, a CAPME surgiu com o objetivo de entregar serviços de altíssima qualidade para todos, independente do seu tamanho. Dizemos por aqui que se for para largar um cliente, que ele esteja tão grande que não possamos mais atender.
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