O processo de atrair, envolver e converter consumidores implica um conjunto de etapas que estão bem descritas no Funil de Vendas. Este é um modelo clássico que permite explicar a atividade de marketing e comercial da marca. A empresa Hubspot apresenta um modelo alternativo que propõe mudar a perspetiva do funil de vendas, mostrando uma nova forma de ver este processo: a Flywheel.
Neste artigo vamos explicar, em síntese, o que é a Flywheel, quais as suas componentes e como pode ser útil para a gestão de marketing.
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
O que é a flywheel?
A flywheel (a imagem usada pela Hubspot) é, naturalmente, uma metáfora para a estratégia de marketing e comercial da marca e para a sua implementação. Mas o que é uma flywheel? Explicando de uma forma simples, trata-se de uma roda composta por um metal pesado que uma vez acionada em torno do seu eixo tem a capacidade para armazenar e manter esse movimento. Basicamente, quanto mais força imprimirmos na roda, e quanto menos fricção houver, mais velocidade vai ser atingida e melhor o movimento será mantido.
Porque surge este modelo e como funciona?
Hoje o consumidor está mais informado do que nunca. As redes sociais e o conteúdo criado pelos próprios consumidores difundem opiniões que os ajudam a decidir de forma muito mais fundamentada. Por seu lado, as marcas perdem terreno por não possuírem o total controlo sobre a informação que circula sobre os seus produtos e perdem também, de certa forma, grande parte da confiança que tinham dos consumidores.
Assim, o passa-palavra é cada vez mais valorizado em comparação com os tradicionais canais de contacto que a marca usava para transmitir a sua proposta de valor. E é neste contexto que o modelo Flywheel ganha sentido: a ideia é aproveitar a “energia” dos consumidores para manter a roda, ou seja o negócio, em movimento. Quanto melhor os consumidores assumam o papel de defensores e disseminadores da marca, melhor funciona a máquina de vendas. Este é uma das principais evoluções deste novo modelo em relação ao funil de vendas.
As componentes da flywheel
O modelo engloba o marketing, as vendas e o serviço ao cliente da marca. E compreende 3 etapas essenciais:
1. Atraír: consiste em chamar potenciais compradores para a marca. Isto pode ser feito com base numa abordagem inbound, através de conteúdos, mas também pode ser conseguido com uma abordagem outbound, usando publicidade paga. O consumidor pode ser atraído para o website ou para a loja física, onde começa o seu contacto com a marca. Uma das formas de avaliar o sucesso desta etapa é através do tráfego no website, por exemplo.
2. Envolver: significa criar um relacionamento duradouro com os consumidores. Como? Fornecendo propostas de valor direcionadas às necessidades e satisfazendo as suas expectativas. A análise do volume de vendas pode ser uma forma de medir o êxito desta fase.
3. Satisfazer: implica encantar os consumidores, proporcionando-lhes uma experiência excelente, seja na loja, no website ou em outra ação que esteja relacionada com a marca. Idealmente essa experiência positiva vai desencadear o passa-palavra, o alargamento do alcance da marca, e o aumento da confiança que os consumidores possam depositar nesta. Esta etapa pode ser medida de várias formas, como por exemplo a realização de inquéritos de satisfação.
A mecânica do modelo
A “força” e a velocidade são essenciais. Para que o mecanismo funcione é necessário que a empresa invista em componentes fundamentais deste processo, nomeadamente a satisfação do consumidor. Consumidores não satisfeitos poderiam abrandar a roda. Portanto, é importante investir na qualidade da proposta de valor e no serviço ao cliente.
É essencial retirar o “atrito” do mecanismo. Ou seja, a empresa deve esforçar-se por retirar os obstáculos que dificultam ou pioram a experiência do consumidor. A acessibilidade da informação, a facilidade nos processos e a resolução rápida de problemas têm que estar asseguradas para permitir a satisfação total.
Neste contexto é importante referir o service design como disciplina que permite planear e organizar pessoas, infraestruturas e relações para melhorar a interação entre os prestadores de serviços e os clientes. Para isso podem usar-se ferramentas como a buyer persona e o customer journey map.
Finalmente, há que dar relevo à “dimensão da roda”. Assim, quantos mais consumidores satisfeitos, e dispostos a assumir o papel de promotores e impulsionadores da marca, melhor o mecanismo irá funcionar.
Em síntese
A flywheel centra-se numa excelente experiência do consumidor. É essa experiência positiva que provocará o passa-palavra e o processo de confiança que trará mais consumidores que façam mover a roda. Portanto, a empresa deve investir não só em marketing e vendas mas, com muita intensidade, no serviço ao cliente proporcionando-lhes uma excelência experiência de compra.
Mais do que invalidar o clássico funil de vendas, como muitos anunciam, a flywheel enriquece o modelo tradicional e chama atenção para o elemento central de todo o negócio: o consumidor.
Deixamos-te mais alguma informação para que possas saber um pouco mais sobre a flywheel:
Jon Dick (2018). How the Flywheel Killed HubSpot’s Funnel. Hubspot.
Brian Halligan (2018). Replacing the Sales Funnel with the Sales Flywheel. Harvard Business Review.
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