O funil de vendas é um modelo recorrente na gestão, no marketing e na comunicação. Apesar da sua utilização ser frequente, a verdade é que ainda suscita algumas dúvidas e interrogações. Por exemplo, qual a sua utilidade real? Como é a sua estrutura e quais as suas implicações? Que etapas compõem este modelo? Portanto, vamos começar pelo início: o que é e como aplicar o funil de vendas?
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
O que é um funil de vendas?
É um modelo, conceptual e visual, que descreve o processo pelo qual passa o consumidor numa possível compra. É uma outra forma de representar a jornada do consumidor, que permite esquematizar as ações de marketing, comunicação e vendas e adequá-las às diferentes etapas do processo de compra.
O funil mostra um processo que vai de uma situação mais geral, em que o consumidor toma consciência de uma necessidade, até ao momento particular em que o consumidor efetua a compra. A ideia de um percurso afunilado é utilizada em muitos contextos do marketing, publicidade e vendas. O tradicional modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) não é mais do que um formato muito simples de funil. Mais recentemente, com o crescimento do comércio online, a construção destes modelos tornou-se mais comum.
Estrutura do funil e as suas implicações
Visualmente este modelo tem o aspeto de um funil, precisamente. Com a parte superior mais ampla, a parte média mais estreita e a parte final ainda mais apertada.
Qual a lógica desta metáfora visual? No início do processo, na parte de cima do funil, temos um número mais elevado de potenciais consumidores. Mas nem todos esses consumidores irão comprar o produto.
Ao longo do processo, muitos irão desistir da compra, outros irão analisar os concorrentes e optar por comprar outra marca. A verdade é que muitos, ou pelo menos alguns, desses potenciais consumidores irão perder-se ao longo do processo. Chegarão ao fim do funil aqueles que realmente comprarem o produto.
Frequentemente representa-se o funil com 3 níveis distintos: topo, meio e fundo. Cada um desses níveis tem significados e implicações diferentes, nomeadamente ao nível das tarefas dos profissionais envolvidos. Assim, é fundamental definir qual o papel dos responsáveis pelo marketing e comunicação, e o papel dos profissionais de vendas. Além disso, é também importante definir conteúdos e canais de comunicação para cada etapa, tendo em consideração o processo mental do consumidor.
Mas, vamos analisar, um pouco mais de perto, cada uma das etapas do funil.
Etapas do funil de vendas:
Topo do funil – Atrair consumidores potenciais
Esta é a primeira etapa do processo. Diz respeito à fase em que o consumidor toma consciência de uma necessidade e que potencialmente descobre a marca. Esta tem que aproveitar a oportunidade para chegar ao consumidor e criar uma impressão forte, que potencialmente o leve às próximas etapas. Dependendo do negócio em causa, pedem estar envolvidos objetivos específicos como a geração de notoriedade e memorização.
Meio do funil – Mostrar a proposta de valor
Se o consumidor avança para esta fase, significa que existe uma possibilidade real de compra, pois ele já passou por uma fase anterior de consciência da necessidade. Nesta fase o consumidor avalia alternativas, cria interesse e desejo por uma marca específica. É o momento para a marca interagir mais com o consumidor, apresentando a sua proposta de valor e mostrando soluções superiores às dos concorrentes. Aqui o foco já deverá ser o direcionamento para a conversão, para a escolha do produto.
Fundo do funil – levar à compra
Nas fases anteriores, o consumidor tomou consciência da necessidade, avaliou alternativas e teve contacto com a proposta de valor da marca, comparando-a com as soluções dos concorrentes. Este é o momento de argumentar em torno do valor do produto, de esclarecer e dissipar objeções, de oferecer incentivos e de levar à compra.
Pós-compra – Satisfazer e fidelizar
Este não é, contudo, o fim do processo. A satisfação pós-compra, a aquisição de produtos e serviços complementares e a eventual compra repetida são aspetos essenciais na fidelização do consumidor. Um outro resultado da satisfação pode ser a recomendação a terceiros, que é um fator que incrementa os resultados em futuras vendas.
Aplicar o modelo a cada negócio
Neste artigo fizemos uma descrição sucinta do funil de vendas. Conceptualmente é um modelo simples. A complexidade está na adequação a cada negócio.
É muito frequente ver a descrição deste modelo associada a serviços B2B, a produtos em que o processo de compra é racional e a negócios online. Essa perspetiva é demasiado redutora e limita a aplicação do modelo.
O funil de vendas é suficientemente abrangente para ser aplicado a qualquer negócio, sector, dimensão ou mercado. Mas ele não é igual em todas as aplicações. Ele tem que ser adequado a cada negócio específico, contemplando as particularidades da buyer persona, da proposta de valor, do canal de atuação (online ou off line), e das ferramentas de marketing e comunicação.
Referências
Ashley Stahl (2017).What Is A Sales Funnel? And How To Create Your First One, Forbes.
Mark Sallows (2017). What is a Sales Funnel & How to Build One for Your Small Business, Fit Small Business.
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