Inbound ou outbound marketing? Qual o mais eficaz?

O conceito de inbound marketing tem recebido especial atenção nos últimos anos. Muitos especialistas consideram-no mesmo mais eficaz do que o tradicional outbound marketing. Mas o que significam estes conceitos? Quais as vantagens e desvantagens de cada um? Será necessário escolher entre os dois? Neste artigo damos algumas respostas.

Da publicidade tradicional à comunicação inbound

O marketing só atinge a sua plena eficácia se fizer uso de técnicas de comunicação. É através da comunicação que as marcas melhor conseguem estabelecer uma ligação com o consumidor, transmitir a sua oferta, gerar interesse e levar à compra. Durante décadas a publicidade tradicional desempenhou otimamente este papel, através de anúncios de televisão, rádio, imprensa e outdoor. Estes métodos foram complementados com técnicas como o patrocínio, a comunicação no ponto de venda, o marketing direto e muitas outras formas de chegar ao consumidor.

Mas os anos passaram e o consumidor cansou-se. Tornou-se menos permeável, mais resistente e mais exigente. E foi neste contexto que surgiram conceitos como o marketing de permissão, apresentado por Seth Godin, e o inbound marketing, preconizado pelos criadores da Hubspot, Brian Halligan e Dharmesh Shah.

O conceito de inbound marketing colocou em evidência o conceito antagónico: o outbound marketing. Mas o que significa uma coisa e outra?

Características do outbound e do inbound marketing

O outbound marketing caracteriza-se por uma abordagem mais tradicional: a estratégia push. A comunicação da marca vai ao encontro do consumidor, mesmo quando ele não está ativamente à procura dessa informação, podendo mesmo interrompê-lo nas suas atividades quotidianas. Orientado diretamente para a venda, o outbound marketing tende a acrescentar pouco valor para além da apresentação dos benefícios do produto.

As técnicas de comunicação outbound envolvem a publicidade tradicional em televisão, rádio, imprensa e outdoor, o telemarketing feito sem a solicitação do consumidor, a publicidade online feita através de banners e das redes sociais.

O inbound marketing ganha especial importância com o crescimento do comércio eletrónico e com a comunicação online. Esta estratégia opta por uma abordagem pull, na qual é o consumidor que dá permissão à marca para receber conteúdos, ou procura ativamente informação sobre o produto. O inbound marketing pode oferecer valor para além da apresentação do produto, pois vai ao encontro das preocupações ou interrogações dos utilizadores. Este é um dos princípios essenciais do marketing de conteúdo.

Alguns exemplos de inbound marketing compreendem os conteúdos difundidos em blogs e redes sociais, o email marketing, sempre que permitido pelos utilizadores, e o SEO, pois é através dele que os conteúdos podem surgir organicamente na página de resultados dos motores de busca.

Vantagens e desvantagens de cada abordagem

Será que cada uma das abordagens é melhor do que a outra? A verdade é que cada uma tem vantagens e desvantagens. Vejamos.

Vantagens do Outbound Marketing:

Maior alcance: Na abordagem outbound a mensagem vai ao encontro do consumidor, procura-o onde ele está. Desta forma, consegue atingir mesmo os que não procuram ativamente o produto, conseguindo assim atingir mais gente.

Resultados mais rápidos: Por atingir mais pessoas em menos tempo, também tem o potencial para conseguir resultados mais rápidos, pois não tem que esperar pela procura que é feita pelos consumidores.

Melhor em novos produtos: quando a marca lança um novo produto pretende, naturalmente, rentabilizar o investimento num curto prazo. Assim, é importante gerar notoriedade de uma forma rápida para que a fase de lançamento seja mais eficaz.

Melhor em mercados competitivos: Se a marca atua num mercado muito competitivo em que os principais concorrentes utilizam uma comunicação agressiva e chegam primeiro ao consumidor através da abordagem outbound, é melhor não confiar apenas na abordagem inbound, chegando em segundo ou terceiro lugar.

Desvantagens do Outbound Marketing:

Mensagem não desejada: Por natureza, as mensagens comerciais que chegam ao consumidor não são procuradas, e muitas vezes não são desejadas. A equipa de marketing e comunicação tem que fazer uso do conhecimento profundo do consumidor e da criatividade para tornar estas mensagens atrativas.

Mais caro: O recurso a campanhas publicitárias pagas para aparecer à frente do consumidor requerem, geralmente, investimentos significativos, se se pretende ter resultados visíveis a curto prazo.

Sem geração de valor: A abordagem outbound centra-se essencialmente nas vantagens do produto, pois só há tempo e oportunidade para transmitir o essencial. Assim sendo, o valor gerado por estas mensagens é relativamente reduzido.

Menor credibilidade: Utilizando mensagens que não são desejadas, em momentos por vezes inapropriados, e apostando essencialmente no efeito imediato, esta abordagem é menos eficaz na construção da credibilidade da marca.

Vantagens do Inbound Marketing:

Mensagem procurada: Ao contrário da abordagem outbound, no inbound marketing é o consumidor que vai à procura conteúdos, encontrando informação do seu interesse produzida pelas marcas.

Mais barato: O inbound marketing não recorre à publicidade paga, não implicando uma alocação direta de recursos para este fim.  Porém, não se deve assumir que esta abordagem representa sempre um baixo investimento para a empresa: produzir conteúdos de qualidade requer tempo e competências que, de alguma forma, têm que ser pagas.

Agregação de valor: Esta abordagem baseia-se em conteúdos úteis para o consumidor. Ao contrário dos anúncios tradicionais, os artigos de blogs, vídeos, ebooks ou podcasts trazem um valor agregado, antes mesmo de tentarem vender um produto ou serviço.

Maior credibilidade: ao oferecer informação útil sem pedir, de imediato, nada em troca, o inbound marketing gera uma maior credibilidade na marca. Ela passa a ser uma fonte de informação com autoridade.

Desvantagens do Inbound Marketing:

Menor alcance: Ao contrário do outbound marketing, esta abordagem implica uma procura voluntária do consumidor. Assim, os conteúdos aparecem apenas a quem os solicita, atingindo menos potenciais consumidores.

Resultados mais lentos: Enquanto que um anúncio publicitário atinge o potencial consumidor no momento em que é publicado, os conteúdos do inbound marketing podem demorar a ser encontrados. Portanto, esta é uma aposta da empresa no médio prazo, sem uma garantia imediata de eficácia.

Pior em novos produtos: O lançamento de um novo produto necessita de uma divulgação imediata para que se rentabilize o investimento inicial. Sendo o inbound marketing mais lento em termos de impacto, pode ser menos eficaz na difusão inicial de um novo produto.

Pior em mercados competitivos: Se o mercado em causa é muito competitivo, com players que usam todas as abordagens ao seu alcance, limitar-se a usar a abordagem inbound pode condenar a empresa a ser ultrapassada pelos concorrentes.

A solução está na integração

No lançamento da ideia do inbound marketing, os seus defensores tentaram convencer-nos de que a abordagem outbound era errada.

É certo que o consumidor evoluiu, e com ele evoluiram as abordagens de marketing e comunicação. Mas a solução não está certamente em fazer uma opção radical.

Como integrar então, o inbound marketing nas novas estratégias das marcas?

Tendo analisado algumas vantagens e desvantagens de cada uma das abordagens, acreditamos numa atitude que passe, desde logo, por observar cada caso concreto. Uma marca existe num contexto de mercado, concorrência e consumidores potenciais. A estratégia a seguir tem que assentar, desde logo, nessa realidade.

Além disso, é preciso assumir que o facto do inbound marketing ser uma ótima abordagem, não significa que o outbound marketing não funcione. Portanto, não é sensato escolher um em detrimento do outro.

A nossa convicção é que o ideal é combinar ambas as abordagens numa estratégia integrada. Tal como vimos anteriormente, devem ser exploradas as vantagens do inbound marketing porque é uma resposta eficaz às características do novo consumir. Mas também é importante tirar partido das vantagens do outbound marketing, pelo seu poder de impacto e de persuasão junto dos recetores. Ele deve ser usado com criatividade e bom senso, gerando mensagens que, apesar de não desejadas, possam ser adequadas, oportunas e interessantes.

Referências:

Outbound Marketing VS Inbound Marketing: which is right for you?”, Ignite Visibility, 2018.

Inbound vs Outbound Marketing – What to choose in 2018”,  TechPatio, 2018.

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