Influenciadores digitais: como integrá-los na estratégia da marca?

Os influenciadores digitais atuam, hoje, como intermediários entre as marcas e os consumidores. Eles são uma presença crescente nas redes sociais e uma tendência progressiva nas estratégias de marcas, nomeadamente em sectores como a moda, a alimentação e a tecnologia.

Mas, como funciona a comunicação através destes mediadores? Que razões podem levar as marcas a usar este canal de comunicação? Que impacto real podem ter os influenciadores nos consumidores?

Neste artigo fazemos uma síntese do que são os influenciadores e como podem ser importantes na estratégia de comunicação da marca.

O que são influenciadores digitais?

Um influenciador é um utilizador de uma rede social, geralmente especializado numa área (viagens, culinária, moda, etc.). Estes comunicadores publicam permanentemente conteúdos de interesse na sua área e captam milhares de seguidores. Não são necessariamente celebridades da arte ou do espetáculo. Podem ser “pessoas comuns” que ganham o interesse e a confiança de outros utilizadores pela autenticidade das suas publicações. Muitas vezes, eles são os primeiros a divulgar uma ideia ou um produto, gerando tendências. As marcas aproveitam este fenómeno utilizando os influenciadores como um canal para chegar ao consumidor final.

Como surgiram e porque são uma tendência em crescimento?

O marketing de influência está em ascensão. Mas não é uma abordagem totalmente nova. No passado a assessoria de imprensa e a utilização de celebridades procurava, de alguma forma, recorrer a algum tipo de influência sobre os consumidores. O fenómeno dos influenciadores digitais é apenas uma evolução desses conceitos adequada aos dias de hoje e ao fenómeno das redes sociais.

Esta tendência surge também de um processo de descrença nas marcas, que se torna cada vez mais notório entre os consumidores. Depois de serem, durante décadas, alvo da comunicação persuasiva das marcas, os consumidores estão menos confiantes nas suas mensagens. Em contrapartida, cresce a confiança no conteúdo criado pelos outros consumidores nas redes sociais, designado como User Generated Content. Esse conteúdo ganha ainda mais impacto se os seus criadores surgirem como especialistas e inovadores numa determinada área.

Marketing de influência

Que fatores considerar numa estratégia de influenciadores digitais?

Apesar de ser uma tendência na comunicação de marketing, cada marca tem que avaliar bem a pertinência e aplicação de influenciadores digitais na sua estratégia. Antes de mais, é essencial analisar a buyer persona e a recetividade que pode ter a este tipo de comunicação. Em segundo lugar, é preciso equacionar que objetivos podem estar na base dessa utilização.

O papel dos influenciadores pode ser importante, desde logo, na geração de notoriedade para a marca, dando a conhecer os seus produtos. Mas eles também podem ser importantes criando envolvimento entre os consumidores e a marca por serem uma voz mais próxima e mais autêntica. Podem ainda ajudar a vender produtos, salientando as suas vantagens e estimulando a sua compra.

Outro aspeto a considerar é a contrapartida que a marca oferece aos influenciadores para que estes criem conteúdos em torno dos seus produtos, seja em formato de texto, fotografia ou vídeo. Se para alguns micro-influenciadores (possuidores de milhares de seguidores) é suficiente o envio de amostras de produto, os macro-influenciadores (seguidos por milhões) praticam preços elevados por cada publicação, podendo ir das dezenas às centenas de euros por post.

Como encontrar e escolher influenciadores?

Na procura e escolha de influenciadores a marca tem que olhar para a sua essência. Que valores preconiza? Qual é o seu carácter? E que estilo assume? A seleção de influenciadores tem que estar subordinada a esta identidade pois eles serão um prolongamento da própria marca. Dado que cada influenciador comunica de forma autêntica e genuína, o estilo da marca pode ser capitalizado se houver um encaixe perfeito entre ambos.

A procura de influenciadores pode ser feita “manualmente”: pesquisando por palavras-chave nas redes sociais, selecionando os utilizadores com mais seguidores, registando os que se considerem mais adequados e finalmente contactando-os com propostas concretas. Porém, esse trabalho está hoje bastante facilitado com a existência de inúmeras plataformas digitais que servem de intermediários entre marcas e influenciadores, tais como a Neoreach, a Traackr e a Upfluence.

Nestas plataformas é possível indicar a área temática, o perfil de público que se pretende atingir, o alcance geográfico, a rede social, entre outros fatores. Em resposta, a plataforma apresenta uma série de opções de influenciadores que, a partir daí, é possível contactar, contratar e acompanhar.

Influenciadores são especialistas e inovadores.

Em síntese

Os influenciadores podem ser um dos pontos de contacto entre a marca e o consumidor. Mas não o único. O crescimento desta tendência não invalida a utilização dos restantes canais online, nem mesmo da tradicional comunicação offline. Mas podem ser, sem dúvida, uma mais-valia no processo de relacionamento entre a marca e o consumidor.

Os influenciadores gozam de um estatuto importante junto dos seus seguidores. São vistos como especialistas e inovadores por parte dos consumidores e isso pode credibilizar a sua posição de defensores da marca. Além disso, se encaixarem bem nos valores e estilo da marca, podem enriquecer a comunicação desta com a sua própria autenticidade.

Se achaste este tema interessante damos-te algumas sugestões para futuras leituras:

David Zheng (2018). How to Connect With Influencers and Dramatically Boost Your Conversions in 2018, Jeff Bullas.

Jamie Neal (2017). Your guide to influencer marketing in 2018: theory and practice, Trend Jackers.

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