O marketing de conteúdo é uma estratégia que envolve a criação de conteúdos de utilidade e interesse para o destinatário e que procura atraí-lo para a aquisição do produto ou serviço.
Mais do que uma tendência passageira, este conceito tem alicerces na história do marketing e ajuda as marcas a atrair, envolver e conquistar consumidores. Porém, para alguns, este conceito ainda levanta algumas dúvidas: O que é? Qual a sua utilidade? Que conteúdos criar e que que canais podem ser utilizados para a sua difusão? Este artigo responde a essas questões e explica, de forma simples, o essencial sobre o marketing de conteúdo.
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
O que é o marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica centrada na criação e distribuição de conteúdos relevantes e consistentes, dirigidos a um perfil de consumidor bem definido, com o objetivo de atrair, envolver e conquistar.
Esta abordagem está integrada no inbound marketing, que opta pela atração do consumidor de uma forma mais subtil e menos intrusiva do que a publicidade tradicional. No inbound marketing o consumidor dá permissão à marca para receber conteúdos do seu interesse, via email por exemplo, ou procura ativamente informação emitida pela marca, através de um blog ou canal youtube. Nesse sentido, a criação de conteúdo está no centro desta abordagem e das táticas especificas desta metodologia.
Qual a origem do marketing de conteúdo?
Ao contrário do que alguns possam pensar, o marketing de conteúdo não é recente, nem surgiu com a internet. As técnicas de comunicação de marketing, alternativas à publicidade tradicional, propuseram, desde cedo, a utilização de conteúdo que fosse útil para o utilizador. A criação de guias e manuais, como o Livro Michelin, ou a inclusão de receitas nas embalagens de produtos alimentares, mostra a motivação das marcas para ajudarem o consumidor. Naturalmente que essa ajuda traz vantagens para as marcas: permite-lhe apresentar-se como especialista e geradora de confiança.
Atualmente o marketing de conteúdo em contexto digital não é mais do que uma evolução de uma série de formatos que foram emergindo ao longo das décadas, destinados a atrair e conquistar o consumidor oferendo-lhe conteúdo de valor.
Com que objetivos podem os conteúdos ser utilizados?
Como e porquê utilizar conteúdos? Com que objetivos se podem aplicar? Partindo do modelo do funil de vendas, constatamos que os conteúdos podem ser úteis nos diferentes estádios de aproximação à compra. No topo do funil, numa fase de geração de notoriedade, os conteúdos podem levar o nome da marca até aos consumidores que ainda não a conhecem. Numa fase intermédia, de geração de interesse e desejo pelo produto, os conteúdos permitem construir a imagem da marca, facilitando a sua demarcação da concorrência, e encaminhando o consumidor para a decisão. Na fase final do funil, os conteúdos podem destacar a proposta de valor da marca, levando o consumidor à compra. Desta forma, e assumindo formatos e abordagens diferentes, os conteúdos podem ajudar a cumprir objetivos de comunicação, marketing e vendas.
Em que canais podem ser difundidos?
O marketing de conteúdo é frequentemente associado a conteúdos difundidos online, nomeadamente em blogs, ebooks, redes sociais, vídeos e podcasts, por exemplo. Parece-nos uma perspetiva redutora.
Tendo surgido offline, muito antes da internet, não é correto associar o marketing de conteúdo exclusivamente aos canais digitais. Qualquer suporte pode ser utilizado para levar conteúdo de valor ao consumidor, incluindo os canais offline, tais como newsletters, manuais da marca e workshops educacionais.
A estratégia de difusão dos conteúdos vai depender da estratégia da própria marca, da sua abrangência e âmbito de negócio (online ou offline), da buyer persona, dos seus hábitos e comportamentos.
Que tipo de conteúdos criar?
É comum falar-se de conteúdos que sejam úteis ao consumidor, que respondam a necessidades objetivas, que resolvam dúvidas e retirem obstáculos. Paralelamente associa-se esta abordagem aos setores BCB (business-to-business) numa atração de clientes pela via da autoridade técnica. Esta perspetiva parece esquecer a aplicabilidade do marketing de conteúdo ao B2C (business-to-consumer) e aos produtos de grande consumo.
Em alguns contextos, como o B2B, a melhor abordagem é pela via informativa e educacional, procurando a credibilização. Mas, em outras situações, nomeadamente em algumas marcas B2C, a melhor abordagem é a emocional, pela via da inspiração e do entretenimento. Neste sentido, o marketing de conteúdos tem flexibilidade e abrangência suficientes para se adequar às circunstâncias das marcas e às expectativas dos respetivos consumidores.
Em síntese
O marketing de conteúdo centra-se na criação e distribuição de conteúdos relevantes para o consumidor, com o objetivo de o atrair, envolver e conquistar. Apesar de ser frequentemente associado ao âmbito digital, e à utilização de blogs, podcasts e redes sociais, esta abordagem pode ser aplicada offline através de newsletters, manuais e workshops. As suas táticas podem ser aplicadas em mercados B2B e B2C, envolvendo conteúdos informativos, educacionais, inspiradores ou de entretenimento.
Apesar do potencial que apresenta em termos de eficácia, e adequação custo-benefício, o marketing de conteúdo deve ser conjugado com outras abordagens ao consumidor de modo a alcançar uma maior integração e eficácia.
Referências
Benyamin Elias, 2018, What is Content Marketing? How to Start Content Marketing for Small Business, Active Campaign.
Michele Linn, 2017, How to Explain Content Marketing to Anyone, Content Marketing Institute.
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