Promoções; merchandising

Como cativar clientes com material promocional e merchandising (Entrevista com Marcos Tavares)

O merchandising e o material promocional são talvez dos suportes mais tradicionais do marketing. Percorreram gerações e são transversais a grandes e pequenas empresas. Mas ainda é vantajoso usar estes suportes? E resistirão à era digital? Ou podem adaptar-se aos novos tempos? Marcos Tavares, da agência Blast, conhece esta área profundamente e responde a estas interrogações.

O que podemos entender por material promocional e merchandising?

Marcos Tavares: A origem está na organização dos produtos no ponto de venda. Também na raiz do termo está a produção de pequenos produtos personalizados, para celebrar eventos específicos: desportivos, festivos, nacionais, ou ainda datas especiais como Dia da Mãe, Dia da Criança ou Dia dos Namorados.

Eu faço esta distinção: por um lado temos o material promocional, ou brindes; e por outro lado temos o merchandising. É no merchandising que encontramos mais qualidade, seja no produto em si, seja na sua apresentação ou embalagem. O merchandising utiliza-se muitas vezes para ser vendido em eventos ou em Gift Shops, habitualmente existentes em museus, monumentos, ou outros pontos de atração turística.

Material promocional; brindes.

Que vantagens têm as PMEs em utilizar estes materiais?

MT: É uma forma económica de comunicar, sem grande investimento, pois há uma interminável gama de produtos que podem ser personalizados com as marcas. Estas só terão de definir um budget e saber geri-lo, algo em que as agências podem ajudar. Esta gestão é feita em função da quantidade ou da qualidade do material promocional que pretendem oferecer aos clientes, seja no ponto de venda ou em feiras promocionais.

Por exemplo, há restaurantes de take-away que vendem sacos reutilizáveis, mas que os oferecem, se a compra exceder determinado valor. De uma forma ou de outra, o cliente leva a marca para a rua, e reutiliza o saco, mesmo que não seja para o mesmo fim, tenha sido conseguido de forma grátis ou paga. E a marca continua a ter visibilidade, independentemente do uso dado ao saco.

Qual é o processo de planeamento, criação e produção deste tipo de suportes?

MT: O planeamento, na minha perspetiva, pode fazer-se de 2 formas distintas, dependendo se é a agência a abordar um potencial cliente, o se é o cliente a abordar a agência.

No primeiro caso, quando é a agência a abordar o cliente, o plano de trabalho deve ser preparado com propostas concretas de produtos adequados às necessidades de comunicação da marca, previamente identificadas. A criatividade entra aqui dando resposta a essas mesmas necessidades.

No segundo caso, quando é o cliente que procura a agência, este pode ter ou não uma ideia do que pretende. Quando existe um briefing, a criatividade da agência é fundamental para cumprir os objetivos do cliente, na adequação ao budget e no tipo de produtos propostos. Em termos de propostas, devem ser apresentadas pelo menos 3 opções e 3 quantidades possíveis que, no seu total, fiquem dentro do orçamento definido pelo cliente.

Promoções na era digital; brindes promocionais.

Numa época de comunicação digital, este tipo de suportes estão a cair em desuso?

MT: Na minha opinião, não. Por um lado, as gerações mais velhas ainda apreciam estes suportes, porque é algo que nos oferecem, físico, que se usa e se guarda.

Já as gerações mais novas continuam, por um lado, a aceitar de bom grado todo o tipo de merchandising ligado à tecnologia: USBs, Power-banks, capas ou apoios de telemóvel, colunas de som, entre muitos outros.

Por outro lado, os jovens adultos ou millennials, começam a cansar-se de tudo o que é virtual ou digital. Isso nota-se particularmente na música, em que o vinil está de novo em alta e até as velhas cassetes audio começam a ressurgir, com álbuns originais atuais. Isto porque as pessoas querem voltar a pegar em tudo o que era físico e agora se tornou digital. Espero que a moda regresse também aos livros!

É possível desenvolver estratégias cruzando estes suportes com o digital?

MT: Sim, é possível e faz-se, por exemplo, através da colocação de QR codes no merchandising.

A Blast, numa parceria com outra empresa, a Multitema – Comunicação Digital, delega estas técnicas, centrando-se nos objetos físicos que complementam os digitais. No entanto, são ainda poucos os trabalhos realizados nesta área.

Que conselho darias às PMEs quanto à utilização futura deste tipo de suportes?

MT: Que acreditem sempre nas suas próprias ideias. Estão sempre a surgir novas técnicas e suportes que podem ser combinados de forma inteligente. Exemplo disso, e relativamente recente, foi a combinação e adaptação daquele que é talvez o brinde mais vendido de sempre: a esferográfica. A esferográfica foi adaptada com ponteiras touch ou com tampas que fazem de suporte para telemóvel. Mais um gift, que as gerações mais novas não dispensam!

Promoções e consumidor

Em síntese

O material promocional e o merchandising são suportes de comunicação intemporais. Principalmente nas marcas que sabem utilizá-los com criatividade e adequá-los às novas tendências. Para as pequenas empresas eles têm a vantagem de não exigirem investimentos demasiado elevados e de serem bastante flexíveis em formatos e aplicações. Além disso, fazem frequentemente uso de objetos do quotidiano e permitem que o consumidor transporte a marca consigo no dia-a-dia. Por tudo isto, o material promocional e o merchandising são verdadeiros resistentes à passagem do tempo.

Resta-nos agradecer a disponibilidade do Marcos Tavares e o contributo que deu ao Blog Marketing Campus falando-nos sobre esta temática.

Sobre Marcos Tavares

MT: Iniciei a minha atividade na área da comunicação, numa empresa de eventos corporativos e espetáculos. Ao fim de 10 anos, aprofundei os meus conhecimentos práticos na área da produção gráfica e de merchandising. Com o início da crise, fico desempregado por 2 anos. Não há melhor estimulo para a criatividade e para a perseverança: criei a Blast em finais de 2014 😉

Sobre a Blast

MT: Cumpridos 4 anos inteiros de atividade, a Blast tem agora objetivos melhor definidos, e em áreas concretas: o merchandising (a principal), a produção gráfica, media de grande visibilidade (materiais de exterior, interior) e finalmente a área têxtil promocional e a profissional (hotelaria, segurança no trabalho e fardamento).

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