Conhecer o consumidor é uma necessidade imperativa dos profissionais de marketing e comunicação. Ao longo das últimas décadas o consumidor tornou-se mais interventivo na captação de informação. Ele percorre um caminho, faz uma viagem, com expectativas, procuras e escolhas que necessitam de ser bem observadas pelas marcas. Daí a necessidade de se criar um mapa da jornada do consumidor.
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
O que é o mapa da jornada do consumidor e para que serve?
O mapa de jornada do consumidor (customer journey map) é uma descrição visual do processo de compra. É uma perspetiva holística da experiência do consumidor contemplando o seu percurso ao longo dos diferentes touchpoints da marca. Estes pontos de contacto podem ser a visualização de anúncios publicitários, a observação da montra de uma loja, a conversa com um vendedor, o processo de pagamento, entre muitas outras situações. Alguns destes momentos foram já designados como moments of truth, nos quais o consumidor contacta, de alguma forma, com a marca.
No mercado atual, este percurso é multicanal. Por um lado, contempla o contacto com a marca online, através de banners publicitários, websites e redes sociais. Mas também envolve todo o contacto off line, através da publicidade nos mass media, do ponto de venda e do contacto interpessoal.
Estes percursos não são lineares, compreendem avanços e recuos naturais da experiência de consumo: perceber a necessidade, procurar informação e decidir. E também não são limitados no tempo, uma vez que o processo não finaliza com a compra: ele continua no período pós compra, com o comentário para outros consumidores e a compra repetida.
Criar um mapa de jornada do consumidor pode ser útil em 3 aspetos fundamentais:
- na compreensão global do consumidor-alvo, das suas necessidades e angústias, o que permite melhor construir estratégias que estejam adequadas aos seus desejos e características;
- na determinação de pontos críticos, onde os produtos ou serviços podem ser melhorados para proporcionar uma melhor experiência do consumidor;
- na identificação de oportunidades de diferenciação face à concorrência, através de um melhor conhecimento da relação entre o consumidor e a marca.
Quais são os componentes essenciais do mapa da jornada do consumidor?
No desenvolvimento do mapa é necessário considerar uma série de componentes:
Buyer Persona
É a representação do consumidor-alvo típico, ou ideal, de uma determinada marca. Esta representação ficcional, mas com base na realidade, ajuda a ver os consumidores-alvo como verdadeiros seres humanos, com um nome, local de residência, família, amigos, hábitos e comportamentos. Para uma determinada marca, loja ou website, é possível identificar diversas personas, cada uma representando um segmento de consumidores. No momento de desenvolver um mapa da jornada do consumidor pode ser importante traçar diferentes cenários de acordo com diferentes personas. Isto pode significar, no futuro, estratégias diferentes que a marca irá desenvolver ao nível do produto, interface e atendimento.
Objetivos do consumidor
São as tarefas que o consumidor quer ver realizadas ao longo da sua jornada. É possível que em etapas iniciais procure informações em várias fontes online, por exemplo. Então é necessário disponibilizar informação que possa ir ao encontro desse objetivo. Mais tarde, na loja, pode ter como objetivo a compra, e então vai ser necessário ter pessoal adequado para informar, apoiar e efetuar a venda. Finalmente, após a venda, pode ter o objetivo de esclarecer dúvidas ou até usar a garantia, momento em que também será necessário responder adequadamente.
Etapas da jornada
A jornada de compra faz-se ao longo de uma linha do tempo que pode durar, dependendo do produto e do canal, alguns minutos ou várias semanas. É importante conseguir dividir esta linha do tempo em etapas. A divisão das etapas pode ser feita com base nos objetivos do consumidor, em ações concretas, em ambientes (online/offline), ou em outros critérios. Porém, existem 3 etapas essenciais que são geralmente consideradas neste processo: 1. A descoberta da necessidade por parte do consumidor; 2. A consideração sobre as diversas opções; 3. Decisão sobre a solução: o produto ou serviço que satisfaz a necessidade. É importante é considerar cada etapa como uma fase na qual se pode intervir para proporcionar, no final, a melhor experiência possível ao consumidor.
Pontos de contacto
São todas situações em que a marca está em contacto com o consumidor. Esses pontos de contacto, designados por touchpoints, podem ser colaboradores da marca, vendedores de uma loja, técnicos de acompanhamento pós-venda. Podem, por outro lado, ser peças de comunicação, montras ou lineares de um ponto de venda ou embalagens. Podem estar ativas offline, numa loja ou evento, ou online, num website ou numa rede social.
Os pontos de contacto com o consumidor têm que ser analisados e profundamente planeados, no contexto das suas características e particularidades. Mas também têm que ser orquestrados em conjunto, mantendo uma coerência e complementaridade.
Os touchpoints estão distribuídos ao longo da jornada, contribuem para o conjunto da experiência do consumidor e tendem a contruir uma imagem de marca e, idealmente, à compra.
Em síntese
O mapa da jornada do consumidor é uma representação visual, esquemática, em formato linear do processo de compra.
Porque pode ser útil? Porque ajuda a ter uma visão panorâmica desse processo e a identificar pontos onde a marca pode intervir para melhorar a experiência final do consumidor.
Que componentes deve ter? Deve ter em consideração a buyer persona (uma representação detalhada do consumidor-alvo), os seus objetivos, as etapas do processo de compra e os touch points da marca.
Como pode ser feito? Construir o mapa é um processo colaborativo, onde devem intervir profissionais da marca, mas que deve contar também com o insight do consumidor. De facto, o mapa deve ilustrar a perspetiva do consumidor sobre a sua própria experiência.
Referências:
“Saiba como funciona a jornada do consumidor”, Uotz, 2017, http://blog.uotz.com.br/saiba-como-funciona-a-jornada-do-consumidor/
“Você sabe o que é a Jornada do Consumidor?”, Interset.digital, 2018, http://interset.digital/blog/voce-sabe-o-que-e-jornada-do-consumidor/
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