Estratégia de comunicação

10 passos para planear a comunicação da marca (Parte 1)

O mercado está saturado de marcas que competem entre si e que lançam mensagens permanentemente, inundando os canais de informação. Em simultâneo, os consumidores são cada vez mais seletivos e difíceis de conquistar. Como pode, então, uma empresa fazer sobressair a sua marca? São precisas muitas coisas, mas antes de tudo é preciso planear.  Neste artigo apresentamos um modelo para planear a comunicação da marca. Em 10 passos vais ficar a saber como fazer. Vamos começar pelos primeiros 5?

Conhecer a marca

A primeira coisa a fazer, é conhecer bem a marca que se vai comunicar. Se se trata da nossa marca, esta pode parecer uma etapa fácil. Mas nem sempre. Por vezes estamos tão próximos da marca que nos custa ver todos os detalhes, principalmente os aspetos menos positivos, as fraquezas, enfim, as frestas por onde pode entrar a concorrência.

Se estivermos no papel de agência ou de consultores este é o momento de conhecer a fundo o nosso cliente e o que ele tem para oferecer: que produtos ou serviços oferece, que preços pratica, onde os vende e como os comunica. Este último aspeto é fundamental: saber como tem comunicado a marca nos últimos tempos, qual tem sido a sua estratégia e quais têm sidos os seus resultados é uma boa forma de começar a definir o novo caminho.

Observar os concorrentes

Além de saber quem somos e como vendemos, é fundamental conhecer quem está à nossa volta. Assim, há que conhecer as marcas que oferecem a mesma categoria de produto, ou produtos que são substitutos desses. É também importante perceber quais os consumidores que estão na sua mira e qual a abrangência geográfica que têm. Mas, acima de tudo, é essencial observar como comunicam: como se posicionam e se apresentam, que conteúdos lançam e que canais utilizam.

Esta é uma boa forma de identificar abordagens que não estejam a ser utilizadas neste momento. Se os concorrentes estão a comunicar bem, temos que, pelo menos, comunicar tão bem quanto eles. Se há falhas na sua comunicação, elas devem ser transformadas em oportunidades para nós.

Pesquisar boas práticas

Sabes o que é benchmarking? É a procura de boas práticas em outras empresas para melhorar o desempenho da nossa. E como é que este conceito pode ser útil para planear a comunicação da marca? Pode ser útil porque se procuram bons exemplos de comunicação, utilizados por outras marcas, e que podem ser adaptados à nossa marca. Não se trata de fazer plágio, mas sim de identificar fórmulas e soluções que já deram certo e tratar de fazer as adequações necessárias.

Onde podemos encontrar estas boas práticas? Bem, podemos encontrá-las em empresas que oferecem produtos semelhantes ao nosso, ou mesmo em empresas que vendem produtos totalmente diferentes. Podemos inclusivamente encontrar boas práticas em empresas de outros países, que operam a milhares de quilómetros. Onde as descobrimos? Por exemplo, no sítio onde descobrimos tudo: no Google.

Definir metas

Quais são os nossos objetivos? O que queremos atingir e conseguir? Tradicionalmente, definimos três tipos de objetivos em comunicação, e o modelo do funil de vendas ajuda-nos a ter uma visão estratégica desses objetivos.

Em primeiro lugar, queremos dar a conhecer a marca, pois ninguém deseja aquilo que não conhece. Portanto, para começar, queremos alcançar notoriedade. Seguidamente, queremos ir mais longe: não basta que conheçam a nossa marca, é importante que se sintam identificados com o seu posicionamento e estilo, que a considerem interessante e que a desejem. Finalmente, aquilo que é fundamental para qualquer marca: conseguir vender. Portanto, levar à compra é o terceiro grande objetivo de um plano de comunicação. É o último estágio do funil de vendas e aquele que permite a sobrevivência e o sucesso da marca.

Identificar o público

Este é um dos pilares mais importantes de todo este processo. Para muitos é o principal. Trata-se de identificar muito bem com quem queremos falar e conseguir traçar o seu perfil de forma clara. A este processo chamamos construir a nossa buyer persona. O que é isso? Depois de conhecermos genericamente o nosso segmento-alvo (idade, sexo, classe social, hábitos, estilo de vida, etc.) é importante ir mais além e procurar ver essa entidade abstrata como algo mais concreto. É aí que devemos elaborar uma persona: um perfil que representa o consumidor ideal da marca.

Esta representação algo ficcional (porque é recriada por nós), mas verdadeira (porque se baseia na realidade), será a nossa referência, o nosso guia durante todo o plano de comunicação. É importante conseguir reconstituir o caminho que ela percorre no conhecimento, escolha e compra da nossa marca. A esse percurso chamamos a jornada do consumidor. Conhecendo a jornada do consumidor também conseguimos escolher as melhores ocasiões para comunicar com ele.

E não é tudo …

Esta foi a primeira parte do nosso modelo para planear a comunicação da marca. Nesta primeira parte apresentámos um conjunto de tópicos iniciais que dizem respeito à análise da envolvente da marca. E depois passámos para a definição de objetivos e públicos.

Mas traçar um plano de comunicação é um processo que deve ter consideração uma série de aspetos. E por isso, no próximo artigo, apresentamos mais 5 passos para completares a tua estratégia de comunicação.

Até breve!

Referências

Felipe Gondin (2017). A importância de uma estratégia de comunicação, CAPME Blog.

Fernanda Fonseca (2017). Comunicação Integrada de Marketing (CIM): entenda a importância, Blog Sucesso do cliente.

Rafaela Frankenthal (2018). Modelo de planejamento de mídia pronto em 11 passos, Mindminers.

The Bolt (2017). 12 Boas Razões para Investir na Comunicação da sua Marca, The Bolt.

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