Planear a comunicação de uma marca não é tarefa fácil. Envolve uma série de passos, estar atento ao mercado e ao consumidor, mas também ao que própria marca é e anseia. No artigo anterior, na primeira parte deste modelo para planear a comunicação da marca, apresentámos 5 passos: Conhecer a marca; Observar os concorrentes; Pesquisar boas práticas; Definir metas; Identificar o público.
Vamos agora apresentar os restantes 5 passos. Toma nota!
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
Apresentar uma proposta de valor
De certeza que a nossa marca tem muitas virtudes, principalmente aos nossos olhos. Mas, na profusão de promessas que as marcas fazem aos consumidores, temos que escolher os benefícios que melhor podemos oferecer, cumprindo a 100% com as suas expectativas. A proposta de valor pode ser composta de atributos tangíveis, e de benefícios intangíveis.
Na criação deste composto é importante observar o que espera o consumidor e o que é, ou não, oferecido pelos nossos concorrentes, de modo a conseguirmos uma diferenciação clara. Assim, independentemente das vantagens da nossa marca, é importante escolher uma que seja diferente e relevante das restantes ofertas que existem no mercado. A isto chamamos Unique Selling Proposition: uma proposição única e diferenciada que tenha impacto no consumidor.
Escolher os canais
Chega o momento de definir os canais que vamos utilizar para comunicar com o nosso público. São os brand touchpoints: os pontos de contacto que utilizamos para colocar a marca em contacto com o consumidor. Podem ser muitos e de muitos tipos. Em primeiro lugar, lembramos os mais tradicionais, os que são utilizados pela publicidade: anúncios de televisão, rádio, imprensa, outdoor. São os mais caros, não estão acessíveis a todas as marcas e muitas vezes não são os mais adequados a todos os públicos.
Existem outras áreas, como as Relações Públicas, através das quais podemos organizar eventos, utilizar press relases junto dos influenciadores, fazer parcerias, entre outras técnicas. Além disso também é possível utilizar o próprio canal de distribuição – a loja física – para comunicar. Neste caso, podem ser utilizados expositores, displays e um conjunto de outros suportes que conectam com o consumidor no momento crucial: o da compra.
Finalmente, mas para algumas marcas o mais importante – os canais online: o website da marca, as redes sociais, o email marketing e a publicidade digital são apenas algumas áreas a explorar na internet.
Criar os conteúdos
Depois de definir a proposta de valor, torna-se mais claro “o que dizer” ao consumidor. Mas é igualmente importante definir “como dizê-lo”. É o momento de criar uma personalidade, um estilo e uma voz, para dar forma a essa proposta de valor. E, consequentemente, criar conteúdos para chegar ao consumidor. Esses conteúdos podem ser de carácter mais direto, muito focalizados na venda, como é o caso das mensagens publicitárias que visam persuadir e levar à compra. Ou podem ter uma função de divulgação e envolvimento, não visando a venda imediata, como podem ser as redes sociais, por exemplo.
Uma das técnicas que pode ser utilizada neste capítulo é o storytelling, a utilização de narrativas em torno da marca. Estas narrativas podem surgir das histórias da própria marca, mas também podem ser construídas a partir das situações da vida do consumidor ou de momentos em que o produto pode ser utilizado.
Estabelecer um cronograma
Todos os conteúdos e ações que sejam implementados devem estar enquadrados numa linha temporal. Se algumas das técnicas podem ser utilizadas permanentemente, como o website da marca, outras podem ser ocasionais, como um evento, e outras sazonais, como uma promoção. O calendário que se vai construir tem que ter em conta o tipo de produto, o perfil e hábitos do consumidor, a sazonalidade da marca e as datas incontornáveis.
Através deste conjunto de marcos vai-se construindo um mapa, um calendário para um ano por exemplo, em que cada técnica é acionada no seu momento, na sua data, de acordo com a sua pertinência. Este alinhamento temporal permite preparar as ações com antecipação, mantendo um caudal de comunicação permanente, mas diversificado, que vai ao encontro do consumidor em diferentes momentos e locais.
Analisar os resultados
As metas definidas anteriormente, devem mais tarde ser revisitadas. É a verificação dos resultados de cada ação. Porém, nem todas as ações se medem da mesma forma. Nem todas são fáceis de medir, de facto. O marketing digital trouxe, além de novos canais, a possibilidade de medir a comunicação de um modo muito mais fácil. No entanto, se falarmos de outras técnicas, como a publicidade tradicional, essa medição pode não ser tão exata. Há uma frase famosa que se utiliza em publicidade, como piada: “eu sei que metade do meu orçamento para publicidade é desperdiçado, só não sei qual metade”.
Naturalmente que é possível avaliar, pelo menos até certo ponto, os efeitos da publicidade, mas não de uma forma exata como se pode medir o sucesso de uma ação de email marketing. Seja qual for a técnica utilizada, a avaliação quantitativa ou qualitativa dos resultados é essencial para redefinir uma nova estratégia.
Em síntese
Em 10 passos definimos o caminho que podes percorrer na definição de um plano de comunicação. É um processo obrigatório se não queres entregar a marca à incerteza e ao improviso.
Quem pode planificar a comunicação da marca? Depende muito da sua dimensão. Grandes marcas têm departamentos de marketing que, em conjunto com agências de publicidade e agências digitais, traçam e concretizam este caminho. Um micro-negócio, com menores recursos, terá que fazer tudo de modo relativamente autónomo, recorrendo a fornecedores externos só quando é extremamente necessário.
Porém, seja qual for o tipo de empresa, de negócio ou de marca, estes são passos essenciais que ajudam a estruturar uma estratégia de comunicação. Só falta colocar em prática. ?
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Como de costume, nas “Referências” deixamos-te algumas sugestões para mais leituras. E, no final, mais alguns artigos do blog que te podem interessar.
Referências
Felipe Gondin (2017). A importância de uma estratégia de comunicação, CAPME Blog.
Fernanda Fonseca (2017). Comunicação Integrada de Marketing (CIM): entenda a importância, Blog Sucesso do cliente.
Rafaela Frankenthal (2018). Modelo de planejamento de mídia pronto em 11 passos, Mindminers.
The Bolt (2017). 12 Boas Razões para Investir na Comunicação da sua Marca, The Bolt.
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