Para que uma marca seja bem percecionada pelo consumidor, e possa gerar vendas, ela tem que ter uma proposta de valor sólida e bem estruturada. Isso significa que antes de lançar produtos, de criar um website, um plano de redes sociais, ou fazer marketing de conteúdo, é fundamental definir a proposta de valor da marca. Neste artigo falamos sobre a proposta de valor da marca e sobre os tipos de benefícios que ela pode oferecer. Neste artigo falamos sobre a proposta de valor da marca e sobre os tipos de benefícios que ela pode oferecer.
O QUE VAIS ENCONTRAR NESTE ARTIGO:
Como definir uma proposta de valor
Este é um passo estratégico para a empresa e deve ser feito antes de qualquer ação de marketing e comunicação.
Existem vários modelos que nos podem ajudar a fazer isso. Um dos mais conhecidos é o Canvas da proposta de valor. É uma ferramenta que deriva do Modelo de negócio Canvas e que sugere que a proposta de valor deve ir ao encontro dos objetivos e expectativas dos consumidores proporcionando-lhes ganhos (gains)e reduzindo-lhes obstáculos (pains). Outro modelo é o Golden Circle de Simon Sinek. Esta ferramenta define “o que” a marca faz, “como” faz e “porque” faz. Portanto, este “why” consiste num propósito, numa razão de existir para o mercado, que define também a sua razão de ser para o consumidor.
Benefícios e proposta de valor
Quando se fala de benefícios da marca vários conceitos podem vir à memória. A pirâmide de Maslow que hierarquiza as necessidades dos seres humanos, é uma boa base para entender que necessidades pode uma marca satisfazer. Numa outra perspetiva, o valor da marca (brand equity) procura sintetizar os parâmetros que os utilizadores utilizam para avaliar uma marca. Mais recentemente, o modelo de negócios CANVAS, sugere que a proposta de valor deve ir ao encontro dos objetivos e expectativas dos utilizadores proporcionando-lhes ganhos (gains)e reduzindo-lhes obstáculos (pains).
Mas, entre tantas expectativas que as marcas podem satisfazer, será possível sistematizar os benefícios que podem integrar uma proposta de valor da marca? É o que vamos fazer.
Tipos de benefícios das marcas
Functionais
Os benefícios funcionais proporcionam algo concreto e tangível: desempenham uma tarefa ou resolvem um problema. Encontramos estes benefícios em produtos alimentares funcionais (bifidos, ômega 3), aparelhos tecnológicos e eletrodomésticos.
Sensoriais
Nesta categoria encontramos benefícios que, de alguma forma tocam os sentidos dos utilizadores: visão, audição, tato, olfato e paladar. Uma diversidade de produtos, tais como perfumes, acessórios de moda, e chocolates, utilizam estes benefícios.
Intelectuais
Estes benefícios envolvem o enriquecimento ou a satisfação intelectual. Produtos e serviços como livros, filmes ou cursos de formação podem constituir alguns exemplos.
Relacionais
São benefícios que contribuem ou estão presentes nas relações entre os utilizadores e que podem tornar essas relações mais próximas. Alguns exemplos de produtos ou serviços que oferecem estes benefícios são bebidas, férias ou entretenimento.
Emocionais
Nesta categoria encontramos benefícios que evocam emoções nos utilizadores, sejam elas a amizade, a amor ou a nostalgia. Produtos de cosmética, moda e decoração exploram, por vezes, este tipo de benefício.
A marca oferece um composto de benefícios
Numa estratégia de construção de uma marca, a componente dos benefícios pode ser complexa, contendo vários benefícios em simultâneo. Os benefícios surgem, assim, num compósito, numa estrutura de fusão.
É normal que um beneficio sensorial possa também tocar emoções, e que um beneficio intelectual possa igualmente ser funcional. De facto, uma marca pode ser uma entidade complexa, com uma proposta de valor bastante elaborada. Ela pode satisfazer o consumidor respondendo a uma necessidade específica (criando um ganho), ou resolvendo um problema (aliviando uma dor). Ou pode ainda dar feedback a uma expectativa sensorial, emocional ou imntangível do utilizador.
Em síntese
Uma marca pode oferecer aos seus utilizadores um composto de benefícios, que podem ser funcionais, sensoriais, intelectuais, relacionais e emocionais. Cabe aos profissionais de marketing e comunicação identificarem os benefícios que melhor podem responder às necessidades e as expectativas dos utilizadores, no contexto da estratégia global da marca.
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